6月12日,蔚来官方宣布,全系新车售价下调3万元。
消息一出,立即引发热议。业内人士认为,此番降价,主要与蔚来在销量上的持续走低导致业绩压力增大有关。今年一季度,蔚来交付量为31041辆,环比下滑22.5%。4月和5月,蔚来交付量分别仅有6658辆和6155辆,已连续三个月环比下滑,更是被理想月均两万多的销量远远甩在后面。
(资料图)
蔚来给二季度的汽车交付指引为2.3万至2.5万辆。这意味着6月的销量要超过1万辆。在没有更好的办法之前,降价成了蔚来改变当下颓势的唯一选择。
01
多次宣称不打价格战
也“打脸”降价了
与降价相伴的还有客户权益的变化。
具体来看,对于新购车首任车主,用车权益调整为整车6年或15万公里质保,其中三电系统可享10年不限里程质保;6年免费车联网;终身免费道路救援。
另外,免费换电补能不再作为标准用车权益,新用户可灵活选择在家充电或到充换电站付费补能,蔚来此后将推出灵活的充换电服务套餐。
对于已经提车的用户,包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变;在购买蔚来新车时,用户可选择将原车的用车权益转移到新车,或者选择放弃其用车权益从而抵扣3万元-5万元的购车款。
对于降价,蔚来CEO李斌表示:“这次调整内部讨论了很久,也听取了部分用户的意见和建议。要考虑的方方面面实在是太多了,到今天三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机,肯定还有考虑不周的地方,没法做到每个人都满意。”
时间拉至两个月前,4月1日,在中国电动汽车百人会上,针对当时车市连番上演的价格战,李斌在回应媒体采访时说,“我们肯定不参与这样的战略(价格战),我们毛利已经挺低了,参加不了。”
事实上,这也不是他第一次以毛利为由拒绝跟随特斯拉的价格战。
在2020年1月特斯拉Model Y正式开售后,李斌就表示,“他们(特斯拉)是按照成本定价,所以只要成本下来了就降价,而我们是在第一天就已经预测了将来成本可能下降的空间去做定价,因此我们接受一开始前两年的负毛利,等到达到一定的销量之后毛利才会出来,而特斯拉从一开始到现在都保证百分之二十几的毛利率。”在2021年的二手车业务发布会上,李斌又表达了同样的观点。
甚至为了提高毛利,蔚来在4月宣布,在6月1日起支付定金购买蔚来ET7、ES7、EC7和ET5车型的首任车主,充电桩将调整为付费购买安装,每月免费换电次数统一调整为4次等。相当于逆势涨价。
另一个方面,蔚来害怕伤害老用户。众所周知,蔚来在“宠”客户方面如果敢称第二,没有其他车企敢称第一。蔚来的高管经常在论坛或者蔚来APP上与车主互动,李斌本人甚至还在车主群里发过红包。
更贴心的还在“日常服务”上。蔚来不仅会提供上门取车、24小时救援、应急充电,甚至连接送孩子、辅导作业、上门喂猫这些与车辆销售“毫不相关”的服务,蔚来也有人负责。
所以如果降价,如何向老用户交代?
那为何李斌甘愿被“打脸”也要降价?
02
一季度财报拉胯
盈亏平衡目标推迟
回答这个问题,需要关注蔚来在降价三天前对外发布的今年第一季度财报。
一般来说,财报发布得越晚,越说明公司的经营情况可能出现了一定的问题。5月10日,理想汽车发布2023年第一季度财报,营收与交付量创下历史新高;5月24日,新造车企业小鹏汽车发布2023年一季度财报。
而蔚来的一季度财报,延迟到6月9日晚才公布,第二季度都快要过去了。根据披露的数据,蔚来第一季度确实不乐观。
财报显示,2023年第一季度,蔚来营收约106.76亿元,同比增长7.7%,但低于市场预期的116.3亿元,且环比减少33.5%。
这主要与蔚来汽车的销售收入下滑有关。财报显示,第一季度蔚来的汽车销售收入为92.25亿元,同比下降0.2%,环比降幅更是高达37.5%。
而造成这一降幅的主要原因,是第一季度交付量的下滑。今年第一季度,蔚来共计交付新车31041辆,其中包括10430辆高端智能电动SUV以及20611辆高端智能电动轿车。同比来看,交付量增长了20.5%,但环比却出现22.5%的下滑。
蔚来对此解释,汽车销售收入同比下滑,主要由于ET5及75kWh标准续航电池包交付量占比提高带来的平均售价降低,部分(影响)被交付量增加所抵消;环比出现下滑,则是由于交付量出现下降,以及ET5及75kWh标准续航电池包交付量占比提高带来的平均售价降低。
而且从毛利上看,2022年第一季度,蔚来的汽车毛利率为18.1%,2022年第四季度为6.8%。而到了2023年第一季度,这一数据仅为5.1%。受次影响,蔚来公司整体毛利率同比下滑了13.1个百分点至1.5%,已到谷底。
但值得警惕的是,蔚来第二季度前两个月的交付量,不仅没有出现好转,反继续下滑。据蔚来发布的数据,今年4月、5月,蔚来分别仅交付6658辆、6155辆新车。而这已是自三月以来连续第三个月的环比下滑。
当然,这其中的原因还有前述的变相涨价。“ET7、ES7和ET5的市场表现和我们的预期有差距,主要是因为去年有权益和补贴,今年权益和补贴退出,相当于每辆车平均涨了2万元。”李斌解释称。
所以蔚来给二季度汽车交付指引为2.3万至2.5万辆,低于一季度的3.1万辆。但这仍意味着6月的销量要超过1万辆。
此外,今年3月1日,李斌在2022年财报电话会上表示,公司2023年的销量目标是在2022年基础上实现翻倍,这意味着2023年蔚来销量将超过24万辆,月均需在2万辆以上。而今大半年将过,这一销售目标不可谓不沉重。
所以蔚来必须拿出更大的勇气来促销。
而按照蔚来此前制定的计划,公司预计在本年度的第四季度实现盈亏平衡,但李斌表示,时间表肯定要往后推了,“希望这个推后的时间能够控制在一年以内。”
03
小结
在造车新势力中,“蔚小理”一直被视为最有竞争力的选手。而作为最早登陆资本市场的品牌,蔚来也一直被外界视作“老大哥”的存在。
但随着交付能力的变化,三者的地位也产生了变化。尤其是理想汽车,今年一季度理想共交付52584辆新车,同比增长65.8%。今年3、4、5月,理想汽车交付量均突破了2万辆。也无怪乎不少媒体,已将“蔚小理”写成“理小蔚”。
有意思的是,就蔚来发布一季报当天,理想汽车CEO李想在微博发文称,“产品毛利率远低于预期,毛利率波动较大,并不是企业定价良心,而是需要改善企业的经营和管理,以及持续扩大规模。达到千亿级别的收入规模后,15%-25%的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求,销量领先的比亚迪、特斯拉都是如此。”
他还刻意强调,“仅针对整个行业的看法,不针对任何企业,切忌:不要被迫害妄想症发作!”不知李斌看了作何感想。
此前在媒体沟通会上,李斌曾打趣说,“如果接下来每个月销量还是1万辆,我和力洪(秦力洪)都要找工作去了。”而对于降价后蔚来销量的走势如何,我们拭目以待。
原文标题 : 蔚来降价背后:毛利率和交付量跌至谷底,李斌站在悬崖边上